Kody rabatowe: proste narzędzie do rozwoju e-biznesu

Przytłaczająca większość rekinów polskiego e-commerce – bo 49 z 50 największych pod względem ruchu sklepów internetowych – w swojej strategii marketingowej używa kodów rabatowych. Jest tylko jedno słuszne wytłumaczenie tego faktu: ta strategia po prostu działa.

Jakie korzyści może przynieść sklepom używanie kodów rabatowych, w jaki sposób używanie kodów może pomóc zwiększyć podstawowe wskaźniki biznesowe i na co powinni uważać sprzedawcy korzystający z kodów? Właśnie te pytania postawił przed sobą zespół Picodi.com.

Picodi.com istnieje na rynku e-commerce już 8 lat, codziennie wzbogacając się o doświadczenia z 41 rynków ze wszystkich kontynentów (poza Antarktydą). Zebraliśmy w całość wszystkie ważniejsze i dostępne na ten moment informacje o kodach rabatowych i ich roli w e-commerce. Przeprowadziliśmy retrospekcyjną analizę zachowań konsumentów z różnych krajów analizując ich zachowania i reakcje na określone rodzaje ofert promowanych w serwisie Picodi. I w końcu zainicjowaliśmy ankietę wśród 9400 respondentów w krajach, w których działa Picodi.com. Teraz jesteśmy gotowi i z przyjemnością przedstawimy wyniki naszej pracy.

Kluczowe tezy:

1. Większej części internautów nie obchodzą założenia, filozofia i marka sprzedawcy – chcą oni zniżki tu i teraz;
2. Strony z kodami rabatowymi posiadają bardzo aktywną zakupowo grupę użytkowników, która jest czuła na punkcie zniżek i promocji, a na dodatek w sposób niezwykle sprawny potrafi ich poszukiwać;
3. Dystrybucja kodów rabatowych obniża ilość porzuconych koszyków;
4. Sprawne użycie kodów rabatowych pomaga zwiększyć średni koszyk;
5. Odnalezienie działającego kodu rabatowego i innych form zniżek wpływa niezwykle pozytywnie na emocje dokonującego zakupu internauty.

Definicje i klasyfikacje czyli zacznijmy od podstaw

Kod rabatowy to ciąg liter, cyfr i/lub znaków, który upoważnia do nabycia produktu lub usługi na specjalnych warunkach.

Polski termin jest adaptacją angielskiego „promo code”, które dosłownie oznacza „kod promocyjny”. W polskich sklepach internetowych pojęcie „kod rabatowy” jest również zastępowane wyrazami synonimicznymi „kupon rabatowy”, „kod kuponu”, „kod promocyjny”, aczkolwiek warto zaznaczyć, że historycznie „kupon” odnosi się do nośników papierowych.

Można wyróżnić następujące rodzaje kodów:

Według typu bonusu

• Kod ze zniżką wyrażoną w wybranej walucie,
• Kod z rabatem w wymiarze procentowym,
• Kod na prezent-gratis do zamówienia,
• Kod na darmową dostawę.

Według liczby użyć

• Jednorazowy kod – unikalny ciąg symboli, z którego może skorzystać tylko jeden użytkownik
• Kod wielokrotnego użytku – może być aktywowany nieograniczoną liczbę razy

Według dostępności

• Ekskluzywny kod rabatowy – dostępny w wybranym serwisie kuponowym, np.w Picodi (kod o treści PL5PICODI do wykorzystania w sklepie online iperfumy).
• Ogólnodostępny kod rabatowy – dystrybuowany wszędzie – na stronie sklepu, w kilku serwisach zniżkowych.

Według zakresu działania

• Na cały asortyment;
• Na określoną kategorię produktów (np. odzież, sprzęt AGD, smartfony);
• Na ograniczony asortyment produktów (lista wybranych produktów opublikowana na specjalnej podstronie);
• Na jeden określony produkt.

Porzucony koszyk – „problem” natychmiastowego dostępu do alternatywnych ofert w innych sklepach

Przerwane transakcje to jedna z największych bolączek handlu elektronicznego. Sytuacja w której konsument porzuca koszyk lub wózek pełen zakupów pośrodku sklepu wydaje się egzotyczna, wyjście zaś z supermarketu bez zakupów z reguły wywołuje u ludzi pewien dyskomfort. Ale w Internecie użytkownicy nie doznają żadnych wyrzutów sumienia, kiedy przerywają transakcje tuż przed podejściem do kasy. Co więcej, sprawdzenie ceny podobnego lub tego samego produktu w innym sklepie nie wymaga od nich większego wysiłku niż kilka kliknięć myszką. Według różnych badań od 39% (dane RetailMeNot) do 60% (dane CJ) transakcji w internecie jest porzucanych już po umieszczeniu produktów w koszyku. Wśród ankietowanych przez Picodi.com internautów z całego świata tylko 10,5% powiedziało, że nigdy nie przerywało w taki sposób transakcji.

Dlaczego kupujący porzucają koszyki? Najczęstszą przyczyną przerwania zamówienia jest brak kodu rabatowego (42,4%). Wśród innych powodów są: wysoki koszt dostawy (40,4%); tańszy produkt w innym sklepie (30,9%); rozproszenie czynnikami zewnętrznymi, jak np. dzwoniący telefon, płaczące dziecko (13,5%) czy wykorzystanie koszyka w sklepie online tylko jako listy zakupów, które finalnie zostaną zrobione w sklepie stacjonarnym (10,5%).

Jak widać po wynikach ankiety, to szeroko pojęta cena jest najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie. Wśród elementów mających wpływ na jej ostateczną wielkość to kod rabatowy jest czynnikiem najczęściej oczekiwanym przez użytkowników. Biorąc pod uwagę, że według naszego badania tylko 16% użytkowników Internetu nie wie o istnieniu kodów rabatowych lub nie potrafi z nich korzystać, możliwość uzyskania zniżki jest z pewnością jednym z najważniejszych argumentów na drodze do sfinalizowania transakcji.

Według badań przeprowadzanych przez Picodi.com wśród 9400 ankietowanych z 35 krajów, 72% mając do dyspozycji kod jest skłonna dokończyć zakupy. Niecałe 7% jest sceptycznie nastawiona i zakupów nie uzależnia od dostępności zniżek.

A co na ten temat mówią realne liczby?

Dział analiz Picodi.com zbadał ponad 800 case’ów z kodami rabatowymi w różnych krajach. W większości przypadków, niezależnie od kategorii sklepu internetowego, wskaźnik konwersji (Conversion Rate) zwiększył się w porównaniu do średniego wskaźnika z okresu o takiej samej długości, kiedy na podstronie sklepu w serwisie Picodi nie było kodu rabatowego. Średnio CR we wszystkich kategoriach wzrósł o 77%. Tylko w nieznacznej liczbie przypadków został odnotowany spadek CR. Zbiorcze wyniki analizy są przedstawione na grafice poniżej.

Jak widać, obecność kodu rabatowego jest bardzo ważnym (choć nie jedynym) czynnikiem, które wywierają wpływ na wskaźnik konwersji i na liczbę porzuconych koszyków.

Trudna walka o lojalność kupujących

W świecie, w którym około 10% ludności wciąż żyje w biedzie, a ponad połowa majątku świata jest skoncentrowana w rękach 1% (źródło: „Global Wealth Report 2017” banku Credit Suisse), nie powinno nikogo dziwić, że większość konsumentów kieruje się przede wszystkim ceną.

Jak pokazały wyniki ankiety przeprowadzonej przez Picodi.com, podczas podejmowania decyzji w którym sklepie dokonać zakupu, aż 71% procent ankietowanych wybierze sklep, w którym pożądany towar jest w niższej cenie. Pozostałe 29% będzie wolało dokonać zakupu w sklepie, który już znają i któremu ufają, nawet jeśli cena w tym sklepie będzie wyższa. Odsetek kupujących kierujących się w pierwszej kolejności ceną jest w każdym kraju, w którym przeprowadzono ankietę, znacznie większy niż odsetek tych, którzy zachowują lojalność wobec marki. Co ciekawe, najmniej lojalnych konsumentów jest w relatywnie bogatych krajach zachodu – w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Grecji i we Włoszech. Prawdopodobnie jest to wynikiem pewności kupującego, że nawet w nieznanym mu sklepie kupi on pełnowartościowy i oryginalny produkt.

Gdyby kupujący mieli wybór pomiędzy zniżką a darmowym prezentem do zamówienia, nawet jeśli wartość prezentu byłaby wyższa niż wielkość zaoferowanego rabatu, większość (78%) wybrałaby zniżkę, a nie prezent (22%), niezależnie od płci i kraju zamieszkania.

Nasze przypuszczenie, że użytkownicy chcą zniżkę tu i teraz, potwierdzają również odpowiedzi na inne pytanie: „Który z dwóch bonusów wolałbyś dostać?”. Trzech na czterech ankietowanych wolałoby otrzymać natychmiastowy rabat 20%, niż zwrot 25% wartości zakupu na konto bonusowe z możliwością ich późniejszego wykorzystania w sklepie.

Mimo to, badania wykazują, że powracalność klientów, którzy dokonali zakupów z kodem jest wyższa, niż tych, którzy kupili bez użycia kodu (źródło: Retailmenot).

Biorąc pod uwagę te dane, retailerzy powinni wziąć pod uwagę wszystkie „za” i „przeciw”, a następnie samodzielnie podjąć decyzje, czy lepiej jest skupić się na próbie zdobycia lojalności kupujących, czy też zoptymalizować ceny i działania w taki sposób, aby sprzedać swoje produkty tu i teraz kupującym, których obchodzi w pierwszej kolejności jak najniższa cena lub zniżka.

Zwiększenie średniej wartości zamówienia

Psychologia człowieka działa w taki sposób, że uzyskany rabat użytkownik odbiera jako bezpośrednią korzyść a nawet wygraną, zwłaszcza jeśli prawidłowo sformułujemy przekaz. 63,5% zapytanych internautów przyznało się, że gdyby do otrzymania zniżki zabrakło im pewnej kwoty, wówczas oni dodaliby do koszyka coś jeszcze, aby otrzymać rabat.

W hipotetycznej sytuacji, kiedy sprzedawca daje możliwość wybrania jednego z trzech kodów o różnych progach minimalnej wartości zamówienia, większość użytkowników wybrałaby kod z największą zniżką. Czyli ten, który „wymusza” dokonanie zakupu o większej wartości.

Wyniki przeprowadzonej ankiety znów potwierdzają wewnętrzne statystyki Picodi. W przytłaczającej większości przypadków kod rabatowy działający pod warunkiem dokonania zakupu o określonej, minimalnej wartości zamówienia, pozytywnie wpływał na podwyższenie średniego koszyka zakupu. Średnio wartość zamówienia takiego usera była wyższa o 34% w porównaniu do wartości zamówień użytkowników, którzy przychodzili z Picodi w czasie, gdy w tych samych sklepach nie można było zrealizować tego typu kodu.

Wniosek jest oczywisty. Poszukując sposobów na zwiększenie średniego koszyka, sprzedawca powinien przetestować zaoferowanie kodu rabatowego z progiem minimalnej wartości zamówienia wyższym od wskaźnika AOV, jaki notuje w swoim sklepie. Taka metoda powinna przynieść poniższe skutki:

• nowi użytkownicy z kodem będą wydawać średnio więcej niż „starzy” użytkownicy;
• „starzy” użytkownicy zaczną wydawać więcej niż wydawali do tej pory;
• wszyscy użytkownicy zmienią swoje przyzwyczajenia w zakresie górnej granicy kwot, które są w stanie przeznaczać na zakupy u danego sprzedawcy.

Co oczywiste stosowanie takich typów kodów wspiera cross- i up-selling, czyli cele, które sprzedawcy bardzo często obierają dla siebie jako preferowaną strategię.

Powszechne uszczęśliwienie

Człowiek cały czas pragnie doświadczać rzeczy pozytywnych i stara się unikać rzeczy negatywnych. Właśnie dlatego uzyskanie niższej niż oczekiwano ceny, łagodzi ból wydawania pieniędzy i jednocześnie zwiększa satysfakcję z zakupów. To cała tajemnica tego dlaczego ludzie lubią zniżki.

Badania neuroekonomiczne potwierdziły pozytywny wpływ kuponów na stan psychiczny człowieka. Użytkownicy, którzy otrzymali kod rabatowy na zakupy w internetowym sklepie spożywczym, mieli większy poziom oksytocyny (hormon zaufania i szczęścia) niż użytkownicy bez kodu. Oprócz tego, u użytkowników z kodem spadł poziom hormonu stresu adrenokortykotropiny, uspokoiło się tętno i zmniejszyło się pocenie dłoni. Otwartym pozostawiamy pytanie, czy to właśnie strategia oferowania kodów daje największą satysfakcję kupującym i buduje ich lojalność najmocniej.

Kilka porad dla sklepów internetowych ✔️

• Twórz odpowiednie treści – informuj o wysokości zniżki i zakresie promocji.
• Ustal próg minimalnej wartości zamówienia.
• Ograniczaj czas ważności kodów rabatowych, aby motywować kupujących do zrobienia zakupów niezwłocznie.
• Współpracuj z serwisami kodowymi poprzez zaufane sieci afiliacyjne (Awin, Tradetracker, Tradedoubler). Będziesz mieć na bieżąco wyniki skuteczności prowadzonych działań.
• Oferuj ekskluzywne kody rabatowe dla partnerów – zwiększysz zasięgi i liczbę wyświetleń swoich produktów na stronach zewnętrznych. Przy okazji, unikniesz zjawiska niekontrolowanej dystrybucji kodów w sieci. Udostępnione kupony będą zgromadzone w jednym miejscu.
• Umieść pole do wpisywania kodu rabatowego na początku procesu zakupowego.

Pamiętaj, że każdy sklep internetowy jest jedyny w swoim rodzaju. W Picodi.com jesteśmy gotowi na indywidualne przetestowanie skuteczności działania określonych rodzajów kodów rabatowych. Zaufaj naszej wiedzy, a postaramy się wspólnie przygotować ofertę szytą na miarę twojego sklepu oraz znaleźć najlepszą strategię właśnie dla Ciebie!

Napisz do nas:

contact.poland@picodi.com

Źródła

1. https://www.quora.com/Why-do-I-feel-guilty-after-leaving-a-shop-without-buying-anything
2. Retailmenot „The Significant Impact of Promotions Across the Multi-Channel Consumer Shopping Journey” (pdf)
3. CJ „Why You Shouldn’t Ignore Coupon Sites” (pdf)
4. https://news.un.org/en/story/2017/07/561632-un-report-urges-accelerated-efforts-achieve-sustainable-development-goals
5. https://www.credit-suisse.com/corporate/en/articles/news-and-expertise/global-wealth-report-2017-201711.htm
6. https://www.psychologytoday.com/us/blog/consumed/201209/differentiating-discounts
7. AFFILHERO CONF. Brno, Czechy, 09/2017
8. Performance Marketing Association Whitepaper 07/2015
9. Drazen Prelec, Goerge Loewenstein, „The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt”
10. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.20831

Metodologia

W zainicjowanej przez Picodi.com ankiecie wzięło udział 9400 respondentów z 35 krajów, w tym z Europy, Azji, obu Ameryk, Afryki i Australii. W ankiecie wśród użytkowników polskiej wersji Picodi.com uczęstliczyło 510 respondentów-użytkowników strony z 15 województw. W raporcie użyto danych wewnętrznych o 800 wspólnych akcjach marketingowych ze sklepami z 22 krajów, w których Picodi.com oferuje swoje usługi użytkownikom, oraz ogólnodostępne raporty i badania rynku e-commerce w Polsce i na świecie.