Verkko-ostaminen Suomessa

Havaintoja suomalaisten kuluttajien verkko-ostamisesta

Verkossa ostaminen on helpottanut monia kuluttajia, kun lähes minkä tahansa tuotteen shoppailu onnistuu helposti vaikka omalta kotisohvalta. Kuluttajilla onkin nykyisin lähes rajattomasti valinnanvaraa ostopaikkojen suhteen. Lisäksi hintojen, ominaisuuksien sekä muiden ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden vertailu on helpompaa kuin koskaan aikaisemmin. Verkko-ostamisen kasvu näkyy myös vahvemmassa kuluttajan asemassa, kuluttajat kun eivät ole enää lukkiutuneet ainoastaan oman marketin, kaupungin tai edes maan tuotevalikoimaan.

On tullut aika pistää vuosi 2018 meidän osaltamme pakettiin ja kertoa, millaisia havaintoja teimme suomalaisten ostokäyttäytymisestä viime vuonna. Keräämämme havainnot on esitelty tässä raportissa.

Tässä raportissa kerrotaan muun muassa: Millaisia tuotteita suomalaiset ostivat verkosta vuonna 2018? Kuinka suuri oli keskimääräinen verkko-ostos Suomessa? Mitkä kuukaudet olivat verkkokaupassa kaikkein aktiivisimpia? Vastaukset edellisiin, sekä moneen muuhun kysymykseen suomalaisten verkko-ostamisesta löytyvät tästä raportista. Tämän raportin tulokset perustuvat Picodi.com:in keräämään dataan Suomesta sekä muista maista, joissa Picodi.com tarjoaa palveluaan. Raportin loppuun on koottu tietoa verkko-ostamisesta eri maissa ja vertailtu maita keskenään joidenkin keskeisten ominaisuuksien osalta (mm. verkko-ostoksen suuruus keskimäärin). Vertailuaineisto on koostettu Picodi.com:in keräämästä myyntidatasta. Myyntidata on kerätty tärkeimmistä nettikaupoista kaikissa Picodi.com:in operoimissa maissa, joista tilastodataa oli saatavana koko vuodelta (yhteensä 35 maata). Suomessa Picodi.com-sivustolta löytyy yhteensä 350 nettikauppaa, joista kerättyyn myyntidataan raportin tulokset perustuvat.

Suomalaiset shoppailevat aktiivisesti mobiililaitteilla

Suomessa iso osa kuluttajista tekee verkko-ostoksia mobiililaitteilla. Picodi.com:in keräämän datan perusteella 59 % kaikista Picodi.com:in avulla tehdyistä verkko-ostoksista tehtiin mobiililaitteilla (älypuhelin tai tabletti). Mobiiliostamisen osuus on myös kansainvälisesti tarkasteltuna korkea. Mobiiliostamisen penetraatiota eri maissa on käsitelty tämän raportin loppupuolella.

Vaikka suuri osa kuluttajista hyödyntää mobiililaitteita verkko-ostamisessa, tehdään isommat ostokset (arvokkaammat tilaukset) isommalla näytöllä varustetulla laitteella: Keskimääräinen verkko-ostoksen suuruus älypuhelimella shoppaillessa oli viime vuonna 62 euroa, tabletilla 95 euroa ja tietokoneella 93 euroa. Mielenkiintoinen havainto oli myös, että Android-käyttäjien keskimääräinen verkko-ostoksen suuruus oli pienempi kuin iOS-laitteilla shoppailevien verkko-ostajien (60 €/66 €). Sama havainto tehtiin Suomen lisäksi kaikissa niissä 35 maassa, joista myyntidataa kerättiin.

Naiset ovat miehiä aktiivisempia verkko-ostajia, selviää Picodi.com:in vuoden 2018 aineistosta. Picodi.com-sivuston kautta tehdyistä ostoksista 66 % oli naisten tekemiä. Naiset olivat yliedustettuina myös lähes kaikissa muissa tutkituissa maissa.

Innokkaimpia verkko-ostajia olivat aineiston perusteella milleniaalit, eli 25-34-vuotiaat, jotka tekivät 34 %:ia kaikista Picodi.com:in avulla tehdyistä verkko-ostoista. Innokkaita verkossa shoppailijoita ovat lisäksi nuoret (18-24-vuotiaat) sekä ruuhkavuosiaan viettävät kuluttajat (35-44 -vuotiaat). Loput 27 % verkko-ostoksista tekivät yli 45-vuotiaat.

Vuoden viimeinen neljännes on verkkokaupan vilkkainta aikaa

Picodi.com:in keräämän datan perusteella keskimääräinen verkko-ostoksen suuruus oli vuonna 2018 suurimmillaan helmikuussa (139 €). Helmikuun lisäksi tilaukset olivat suuria myös tammikuussa (keskimääräinen verkko-ostos 100 €) sekä maaliskuussa (keskimääräinen verkko-ostos 105 €).

Kaikkein eniten verkko-ostoksia tehtiin marraskuussa. Luonnollisesti verkko-ostamisen aktiivisuus marraskuussa ei pitäisi olla kenellekään yllätys, ajoittuvathan samalle kuukaudelle sekä Black Friday, Cyber Monday että Singles’ Daykin (sinkkujen päivä). Lisäksi joulukauppa käynnistyy toden teolla juuri marraskuussa ja iso osa joulun verkko-ostoksista tehdään jo marraskuussa. Picodi.com:in viime vuoden datan perusteella noin 21 % koko vuoden verkko-ostoista tapahtui marraskuussa.

Verkko-ostaminen on hyvin aktiivista myös joulukuussa. Luonnollisesti kuluttajien aktiivisuutta verkko-ostamiseen joulukuussa ei varmasti tarvitse erikseen perustella. Kuluttajat shoppailevat kuitenkin varsin aktiivisesti netissä myös heinä-elokuussa. Kuluttajien aktiivisuus heinä-elokuussa selittynee kesäaleilla, jotka saavat ihmiset suuntaamaan tarjousten perässä verkko-ostoksille. Lisäksi suuri osa suomalaisista lomailee heinä-elokuussa, jolloin aikaa shoppailuun vapautuu todennäköisesti normaalia enemmän. Lisäksi verkko-ostoksia voi toteuttaa helposti vaikka mökkilaiturilla maatessaan.

Verkko-ostaminen on hiljaista vuoden alkupuoliskolla. Toki tammikuussa verkko-ostaminen saa hieman boostia tammialeista, mutta muuten alkuvuosi on rauhallista aikaa verkkokaupassa. Verkko-ostoksen keskimääräinen loppusumma oli pienin kesäkuussa (28 €).

Kun kuluttajien käyttäytymistä tarkastellaan päivätasolla, huomaamme, että verkko-ostaminen on aktiivisinta sunnuntaisin. Muita aktiivisia päiviä ovat maanantai sekä perjantai. Päivän aikana eniten shoppaillaan iltapäivällä klo 12 ja 18 välillä, jolloin tehdään keskimäärin noin 40 % kaikista päivän aikana tapahtuvista transaktioista.

Suosituimmat tuotekategoriat suomalaisten verkko-ostajien keskuudessa olivat vuonna 2018 matkat, ravintolaruoka (kotiinkuljetettuna), kodin tuotteet/huonekalut, muodin tuotteet sekä elektroniikka.

Verkko-ostaminen maailmalla

Raporttia varten kerättiin tietoja yhteensä 35 eri maasta. Yllä olevassa kuvassa on vertailtu ostokäyttäytymistä laitekohtaisesti sekä vertailtu keskimääräisen verkko-ostoksen suuruutta eri maissa. Ainakin tämän vertailun perusteella verkko-ostaminen mobiililaitteilla on Suomessa kehittyneiden maiden suurinta. Koko vertailussa Suomi sijoittuu mobiiliostamisen osalta viidenneksi. Laite/alustavertailussa on otettu huomioon transaktioiden lukumäärä eri laitteilla, ei käytettyä summaa.

Keskimääräinen verkko-ostoksen loppusumma oli Suomessa aineiston perusteella 77 euroa. Summa on vertailussa keskiarvon yläpuolella, mutta kuitenkin huomattavasti pienempi kuin monissa pienemmän tulotason maissa. Koko maavertailussa keskimääräinen verkko-ostoksen suuruus oli 69 euroa.

Kaikkein yleisintä verkko-ostaminen mobiililaitteilla oli vertailun perusteella Perussa sekä Nigeriassa. Verkko-ostokset tehdään mobiililaitteilla usein myös Thaimaassa ja Vietnamissa.

Kaikkein suurimmat tilaukset euromääräisesti tehdään Arabiemiraateissa, joissa keskimääräinen verkko-ostos oli suuruudeltaan 192 euroa. Vastaavasti pienimmät keskimääräiset ostokset tehtiin Picodi.com:in maksudatan perusteella Unkarissa ja Turkissa.

Verkko-ostaminen numeroiden valossa Suomessa:

• Yli puolet Picodin avustamista verkko-ostoksista tehtiin älypuhelimella
• Naiset ovat miehiä aktiivisempia verkko-ostajia
• 25-34-vuotiaat tekevät verkko-ostoksia kaikkein ahkerimmin
• Vuonna 2018 verkko-ostokset olivat suurimpia helmikuussa (suurin keskimääräinen ostoksen loppusumma)
• Vilkkainta verkko-ostaminen oli marraskuussa – noin 21 % kaikista vuoden 2018 aikana tehdyistä verkko-ostoksista tehtiin marraskuussa
• Matkat, ravintolaruoka kotiinkuljetettuna sekä kodintuotteet/huonekalut olivat vuoden 2018 suosikkiostoksia verkossa

Muita huomioita verkko-ostamisesta sekä poimintoja raportin tuloksista

Mobiiliostaminen ohittanut jo tietokoneen:

Picodi.com:in maksudatan perusteella mobiiliostaminen on Suomessa jo suurempaa kuin tietokoneella ostaminen, kun tarkastellaan transaktioiden lukumäärää. Kaupan liitto raportoi viime vuonna, että mobiiliostaminen vastaa noin kolmasosaa Suomen verkko-ostamisesta. Picodi.com:in datan perusteella mobiililaitteilla tehtäisiin jo enemmän verkko-ostoja kuin tietokoneella. Kuitenkin Picodi.com:in maksudata koostuu Picodin avustamista myynneistä, joten havaintoa tulee tarkastella varauksin (katso Otoksen luotettavuuden tarkastelu).

Mobiiliostamisen kasvun takana on se fakta, että älypuhelin kulkee usealla kuluttajalla lähes aina mukana, joten on luonnollista, että sillä tehdään myös kasvavassa määrin ostoksia. Isommat ostokset (euromääräisesti isommat) halutaan kuitenkin tehdä Picodi.com:in datan perusteella edelleen laitteilla, joissa on iso näyttö (tabletti, tietokone).

Mobiiliostamisen kärkimaita ovat maavertailun perusteella kehittyvät maat. Kehittyvissä maissa älypuhelin on monelle ainoa laite, jolla internetiä käytetään. Onkin siksi loogista, että suuri osa verkko-ostoista tehdään näissä maissa mobiililaitteilla.

Androidin käyttäjät tekevät pienempiä ostoksia kuin iOS:n käyttäjät

Picodi.com:in myyntidatasta tehtiin mielenkiintoinen havainto: Android käyttäjien keskimääräinen verkko-ostos oli pienempi kuin Applen laitteilla shoppailevien – sama havainto tehtiin kaikissa 35 tutkitussa maassa. Havainnon syy saattaa johtua laitteiden hinnoittelusta – iOS-laitteet maksavat keskimäärin Android-laitteita enemmän, jolloin arvokkaamman puhelimen/tabletin omistaja voisi olla oletuksen mukaan keskimääräistä varakkaampi verkko-ostaja. Toisaalta vanhempien iOS laitteiden hinnat ovat samalla tasolla keskihintaisten Android-laitteiden kanssa, jolloin myös iOS-laitteen omistajaksi pääsee halutessaan pienemmällä investoinnilla. Kyseessä on kuitenkin mielenkiintoinen havainto eri laitealustalla shoppailevien kulutuskäyttäytymisestä.

Helmikuussa tehdään suurimmat kertaostokset:

Oletuksena moni varmasti ajattelee, että keskimääräinen tilauksen loppusumma olisi suurimmillaan loppuvuodesta, esimerkiksi marras-joulukuussa, jolloin kaupan ala tekee suurimman osan tuloksestaan ja ihmiset ostavat arvokkaita joululahjoja. Picodi.com:in datan perusteella edellinen oletus ei pidä paikkansa ja isoimmat keskimääräiset ostokset tehdään helmikuussa. Helmikuussa ostetaan Picodin.com:in datan perustella usein matkoja, joka selittää varmasti korkeaa keskiarvoa.

Otoksen luotettavuuden tarkastelu

Raportti toteutettiin Picodi.com:in keräämän myyntiaineiston perusteella. Otos koostuu Picodi.com:in avustamista transaktioista. Käytännössä raportissa on siis huomioitu ne verkko-ostajat, jotka tekivät ostoksensa netissä Picodi.com:in avustamina. Koska Picodi.com:ista löytyy suurimmat nettikaupat Suomessa sekä myös muissa tutkituissa maissa, voidaan tulokset yleistää laajempaan osajoukkoon, mikäli oletetaan, että keskimääräinen Picodin käyttäjä edustaa tyypillistä verkko-ostajaa. Tässä raportissa kuvattu oletus on tehty ja tulokset on yleistetty kuvaamaan keskimääräistä verkko-ostajaa eri maissa.

Tietoa raportin toteutuksesta

Tämä raportti on kirjoitettu hyödyntäen Picodi.com:in (tarjousalusta) sivustoltaan keräämää maksudataa vuodelta 2018. Valuuttamuunnoksissa on käytetty keskimääräisiä valuuttakursseja vuoden 2019 maaliskuussa.

Artikkelin käytöstä

Mikäli haluat jakaa tämän raportin havaintoja tai kuvia, on aineisto vapaasti käytettävissä ja jaettavissa. Kuitenkin haluaisimme muistuttaa, että mikäli käytätte materiaalia, kerrottehan lukijoille myös alkuperäisen lähteen (Picodi.com) sekä linkitätte tälle sivulle.