Дорого, но стильно. За что мы платим, покупая кроссовки?

Picodi

Покупая кроссовки, мы платим за стильный дизайн, качество материалов или узнаваемость логотипа? А может, за всё вместе? Добавим к этому фамилии дизайнеров и звёзд шоу-бизнеса, которые в совместных коллекциях создают обувь будущего… Конечно, не бесплатно. И сколько денег с каждой пары получает производитель?

Настоящая цена пары, казалось бы, простой обуви окружена мифами. В этом нет ничего удивительного. Модели из новых коллекций стоят баснословных денег, но во время распродажи их стоимость может снизиться на 60%-70%. Значит ли это, что кто-то недополучает свою прибыль? Чтобы это проверить, мы попробовали себя в роли логистов и маркетологов одной из самых известных спортивных марок на свете. Объект исследования — кроссовки за 3000 гривен.

Дешёвое производство, дорогая дистрибуция

Кроссовки: настоящая цена в Украине

Спортивная обувь путешествует больше, чем некоторые люди. В частности, кроссовки начинают свой путь в Китае — именно в этой стране производится большая часть обуви для всего мира. Ежегодно китайские фабрики выпускают около 13 миллиардов пар. Это примерно в шесть раз больше, чем фабрики в Индии, которая по этому показателю занимает второе место.

Производство обуви напоминает предельно продуманный часовой механизм, где работа каждого «колёсика» важна для общего целого. И несмотря на то, что большую часть этой производства осуществляют машины, всё же некоторые этапы (например, выкройка подошвы или финальный контроль качества) всё равно осуществляются вручную. Расходы на производство одной пары составляют примерно 20% от розничной цены (в нашем случае, 625 гривен), которую покупатели видят на прилавках или в интернет-магазинах.

Почему же нам приходится платить в четыре раза больше?

Сколько на одной паре зарабатывает производитель?

Первый элемент, который увеличивает цену товара, — это стоимость доставки из Китая в Украину. В этом случае предпочтительнее вариант доставки по морю, он значительно дешевле авиа-, авто- и железнодорожной доставки. Не обходится здесь без оплаты места в грузовом контейнере, транспортной страховки и таможенных пошлин. Расходы, связанные с транспортировкой, делят между собой производитель и дистрибутор, при этом первый платит только за доставку обуви в порт. В масштабе стоимости одной пары обуви эти расходы составляют менее 1%, то есть 30 гривен в нашем конкретном случае.

К этому стоит добавить маржу, таким образом прибыль производителя составляет 6%, а продавца — около 46%.

Последняя цифра впечатляет, однако нельзя сказать, что на нашей новенькой паре кроссовок больше всех заработал магазин, реализующий товар. Всё таки стоит помнить, что именно с этих денег дистрибьюторы и магазины оплачивают работу сотрудников, аренду помещений, электричество и другие услуги. Лишь малая часть денег оказывается чистой прибылью ритейлеров.

Ко всему прочему учтём и налог на добавленную стоимость, это стандартные 20% (которые превращаются в 16,7% от цены на прилавке)

Процент Канье Уэста

Некоторые модели обуви выпускаются известными марками в сотрудничестве со звёздами шоу-бизнеса или независимыми дизайнерами, что в конечном итоге увеличивает финальную стоимость продукта. Селебрити всегда привлекают внимание публики, а за результаты коллаборации с Гошей Рубчинским, Фаррелом Уильямсом или Канье Уэстом фирмы платят около 1,5% от стоимости кроссовок (на основании оплаты лицензии или в виде комиссии от продаж).

Кроссовки: ценообразование в Украине

В чём секрет распродаж?

Ничего удивительного, что люди по всему миру обожают распродажи и возможность приобретать вещи (а иногда и эмоции, с ними связанные) со скидками до 90%. Экономя на таких выгодных покупках, мы явным образом оптимизируем собственный бюджет. Но что при этом происходит с бюджетом магазинов? Почему они не разоряются, предлагая товары с таким дисконтом?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Каждый магазин и ритейлер устанавливает собственные правила по реализации товара, главное из которых — не уйти в минус, то есть как минимум вернуть себе деньги, отданные производителю за каждую пресловутую пару. Некоторые представители масс-маркета действительно идут на большой риск: максимально снижают цены так, чтобы продать больше, чем конкуренция на рынке. Кто-то подписывает особые соглашения с дистрибьюторами и производителями.

Несколько по-другому выглядит ситуация с так называемыми аутлетами, то есть официальными центрами, которые распродают обувь только из прошлых коллекций и только по сниженной цене. Аутлеты обычно находятся в удалённых от центра районах, в которых аренда помещений стоит, как правило, меньше. Именно благодаря этому они могут предложить покупателям исключительно выгодные цены.

Немного другими законами обусловлены продажи в брендовых интернет-магазинах: количество обслуживающего персонала в эти случаях сведено до минимума, арендная плата за бутик отсутствует. Иными словами, именно онлайн можно найти наиболее выгодные цены, а если использовать дополнительные промокоды на скидку, то можно минимизировать расходы.

Представленная выше информация основана прежде всего на рапортах производителей, предложениях международных перевозчиков, а также на публикациях, найденных нами на отраслевых интернет-сайтах. Информация эта лишь приблизительно отражает ситуацию на рынке, а конкретные цифры были использованы нами для того, чтобы проиллюстрировать путь, который товары преодолевают от производителя до полок магазинов. Фирмы неохотно делятся данными, касающимися ценообразования и дистрибуции своих товаров. Рассматривая каждый конкретный случай, мы преследовали две цели: во-первых, призвать к осознанному потреблению, а во-вторых, открыть дискуссионную панель, где каждый может высказать собственное мнение.

НДС: этот налог на наших инфографиках рассчитывается от цены нетто. Иными словами: цена нетто — это 100%, а окончательная цена «на прилавке» — это 120% (100% + 20% НДС), т.о. сам НДС от цены «на прилавке» составляет 16,7%.

За что мы платим

В нашем цикле исследовательских репортажей «Настоящая цена товаров» вы узнаете, как формируется украинская стоимость на следующие товары: