Парфюмер. История одного флакона, или Почему оригинальные духи столько стоят?

Picodi

Несмотря на то, что парфюмерная или туалетная вода могут стоить несколько тысяч, а того и десятков тысяч рублей, само их производство обходится всего лишь в несколько десятков рублей. За что косметические фирмы берут огромные деньги и как стильные флаконы попадают на прилавки российских магазинов — об этом в нашем небольшом репортаже.

Чтобы всё это проверить, мы решили пристально присмотреться к флакончику известных духов по розничной цене 6295 рублей в одном из сетевых магазинов России. Действительно ли они достойны такой стоимости и чем на самом деле пахнут деньги, потраченные нами на 50 мл благовонной жидкости?

Химия вместо лаванды?

Эти самые духи прибывают на полки российских магазинов из Франции, славящейся своими лавандовыми полями и вековыми традициями парфюмерии. И если «парфюмерная фабрика» вызывает у вас только положительные ассоциации, то спешим вас несколько разочаровать. Образ экспертов в передниках или учёных, которые терпеливо смешивают натуральные ингредиенты, чтобы заполучить неповторимую ноту в запахе, в прошлом.
Производители ароматов обычно любят похвалиться старейшей в Европе рецептурой… Мол де идеально подобранные компоненты выведены на собственных фермах и собраны в первой фазе майской луны. Тем не менее, основным составляющим духов чаще всего являются синтетические заменители, поскольку они значительно дешевле оригинальных эссенций, что позволяет кардинально снизить стоимость массовой продукции. Так, из 6295 рублей за флакон на само производство парфюма потрачено чуть более 106 рублей.

Парфюм: настоящая цена в России

Упаковка дороже содержимого

Почти в 7 раз дороже стоит не то, что нежит обоняние, а то что радует глаз! Даже если вы воспринимаете мир в первую очередь через запахи, то первым способом восприятия, которое будет задействовано вами в косметическом магазине, окажется именно зрение. Пребывая в бутике с морем запахов, сначала вы увидите (именно увидите!) упаковку, над созданием которой работали лучшие дизайнеры компании, а иногда и известнейшие представители индустрии моды и красоты. В каком-то смысле парфюмерные дома вынуждены соревноваться друг с другом ещё и в дизайне, чтобы быть уверенным в том, что именно их продукт будет выбран покупателем.

Продукция и реализация парфюмерии — это не столько маркетинговые решения, сколько своего рода продуманная психологическая игра, где в ход идут самые разные органы чувств. Для каждой фирмы очень важно вызывать моментальные ассоциации, и если Жан-Батист Гренуй у Патрика Зюскинда делал это по запаху, то среднестатистический современный покупатель в основном рассчитывает на визуальный эффект. Стоит только произнести такие названия, как Chanel No.5 или Opium от Yves Saint Laurent, как перед нами возникают изображения простых, но уже легендарных флаконов не менее легендарных ароматов.

Итак, 734 из 6295 рублей уходит на упаковку!

Сколько зарабатывают магазины

Чтобы готовый и упакованный аромат попал в руки потребителя, дистрибуторы организуют транспорт с фабрики до места реализации, здесь же приходится учитывать и затраты на страхование товара. Менее 1% с каждого флакона (в нашем случае это 55 рублей) идёт на покрытие транспортных и страховых расходов.

Самые большие суммы, которые встретятся нам в этом тексте: чтобы остаться в плюсе, производитель «накидывает» свой процент, который составляет 20% от цены на прилавке, а маржа ритейлера может быть разной, но практически всегда превышает отметку в 40%. По нашим рассчётам, из 6295 рублей, отданных за качественный парфюм довольно известной марки, 1207 руб. забирает французская фабрика, а 2594 руб. (а это более 41%) — российский магазин. На первый взгляд заоблачная наценка объясняется тем, с какими расходами приходится сталкиваться ритейлерам. Именно из этого 41% с каждого флакона духов выплачиваются зарплаты работникам, оплачивается аренда помещений, эти же деньги идут на рекламу самого магазина и на коммунальные счета.

213 рублей для Рианны?

Отделы маркетинга работают на всю мощь, чтобы нам, покупателям, действительно хотелось отождествлять себя с продуктами той или иной марки. Многим из нас иногда хочется потешить своё самолюбие и пахнуть, как звёзды Голливуда или Бродвея, увиденные нами в рекламе туалетной воды. Конечно, нет гарантии, что селебрити пользуются тем же парфюмом, который сами и рекламируют.

Представителям шоу-бизнеса тоже полагаются лицензионные выплаты за использование их образа в рекламных материалах. Гонорары таких звёзд, как Бейонсе, Рианна или Дженнифер Лопес уже заложены в стоимость наших духов — это около 3% с каждого флакона, в нашем случае, 210 из 6295 рублей.

Парфюм: ценообразование в России

Если такое положение вещей на рынке парфюмерной продукции стало для вас последней каплей в вашем флаконе терпения, то можно поискать какой-нибудь выход, и он обязательно найдётся. Не хотите переплачивать за рекламу, маркетинг и доброе имя марки? Попробуйте для себя набирающую популярность селективную парфюмерию, которая, к сожалению, стоит ещё дороже. Для создания нишевых ароматов действительно используются натуральные экстракты и масла. Именно этот факт, а не маркетинговые ухищрения, обусловливает высокую стоимость конечного продукта. Вопрос только в том, смогут ли окружающие отличить запах настоящей розовой или лавандовой эссенции от их синтетических аналогов?

Представленная выше информация основана прежде всего на рапортах производителей, предложениях международных перевозчиков, а также на публикациях, найденных нами на отраслевых интернет-сайтах. Информация эта лишь приблизительно отражает ситуацию на рынке, а конкретные цифры были использованы нами для того, чтобы проиллюстрировать путь, который товары преодолевают от производителя до полок магазинов. Фирмы неохотно делятся данными, касающимися ценообразования и дистрибуции своих товаров. Рассматривая каждый конкретный случай, мы преследовали две цели: во-первых, призвать к осознанному потреблению, а во-вторых, открыть дискуссионную панель, где каждый может высказать собственное мнение.

НДС: этот налог на наших инфографиках рассчитывается от цены нетто. Иными словами: цена нетто — это 100%, а окончательная цена «на прилавке» — это 120% (100% + 20% НДС), т.о. сам НДС от цены «на прилавке» составляет 16,7%.

За что мы платим

В нашем цикле исследовательских репортажей «Настоящая цена товаров» вы узнаете, как формируется российская стоимость на следующие товары: