Можно дешевлеИсследования и аналитика Picodi.com

Промокоды от А до Я

Picodi23 марта, 2018

Подавляющее большинство лидеров российского e-commerce — 37 из 50 самых крупных по оборотам интернет-магазинов — использует в своей маркетинговой стратегии промокоды. Этому может быть только одно верное объяснение: эта стратегия действительно работает!

Что могут дать промокоды интернет-магазинам, как они могут помочь улучшить основные показатели эффективности и с какими подводными камнями могут столкнуться ритейлеры, использующие промокоды?

Picodi.com присутствует на рынке электронной коммерции уже 8 лет и ежедневно обогащается опытом из 35 стран на всех континентах (кроме Антарктиды). Мы собрали воедино все доступные на текущий момент сведения о промокодах и их роли в e-commerce, провели ретроспективный анализ поведения интернет-покупателей в течение промо-акций в разных странах, а также инициировали опрос среди 9400 респондентов из стран, в которых работает Picodi.com, и готовы представить результаты нашего труда.

Ключевые тезисы:

  1. Большую часть интернет-покупателей не интересует философия ритейлера и его марка — они хотят скидку здесь и сейчас;
  2. Промокодные площадки обладают чрезвычайно покупательски активной аудиторией, которая чувствительна к скидкам и акциям;
  3. Дистрибуция промокодов снижает количество брошенных корзин;
  4. Умелая настройка промокодов поможет увеличить средний чек;
  5. Предоставление скидок оказывает на пользователей положительный психологический эффект.

Терминология и классификация

Промокод — это состоящая из букв и/или цифр совокупность символов, дающая право на приобретение товара или услуги на специальных условиях.

Российский термин заимствован от английского „promo code”, дословно означающего «рекламный код». В русскоязычных странах этот термин взаимозаменяется словами «купон», «код купона», «код акции», хотя исторически «купон» относится к бумажным носителям.

Существует несколько классификаций промокодов.

По типу бонуса

  • Промокод на скидку в денежном выражении;
  • Промокод на скидку в процентном выражении;
  • Промокод на бесплатный товар в подарок;
  • Промокод на бесплатную доставку.

По количеству использований

  • Одноразовый промокод — уникальный набор символов, которым может воспользоваться только один покупатель;
  • Многоразовый промокод — активируется покупателями ограниченное или неограниченное количество раз в течение срока его действия.

По доступности

  • Эксклюзивный промокод — предназначен для распространения отдельным партнёрам, такой код, как правило, содержит название партнёра (например, PICODILAMODA);
  • Общедоступный промокод — код, который распространяется различными каналами и который доступен неограниченному кругу покупателей;
  • Условно-общедоступный промокод — доступен неограниченному кругу покупателей при определённых условиях (например, только для зарегистрированных пользователей Picodi.com после авторизации).

По диапазону действия

  • На весь ассортимент;
  • На определённую товарную категорию (например, на всю одежду или на все телевизоры);
  • На ограниченный ассортимент товаров (подборку товаров, расположенную на специальном лендинге);
  • На конкретный товар.

Прерванные транзакции

Мир брошенных корзин

Прерванные транзакции — это одна из головных болей электронной торговли. Ситуация, когда покупатель оставляет корзину или тележку посреди торгового зала, достаточно экзотична, а выход из супермаркета без покупок, как правило, вызывает у покупателей некий дискомфорт. Но в онлайне пользователи не испытывают никаких угрызений совести, когда они прерывают транзакцию на полпути. Согласно различным исследованиям, от 39% (данные RetailMeNot) до 60% (данные CJ) онлайн-заказов остаются незавершёнными на этапе отбора товаров в корзину. Среди опрошенных Picodi.com респондентов только 10,5% сказали, что никогда не прерывали покупки.

Почему покупатели бросают корзины? Чаще всего в качестве причины, которая повлияла на решение не завершать покупку, интернет-покупатели указывали отсутствие промокода (42,4%). Среди других наиболее частых причин выделяются также высокая стоимость заказа, включая оплату за доставку и пошлины (40,4%), пользователь нашёл товар где-то ещё дешевле (30,9%), что-то отвлекло пользователя (13,5%) и пользователь использовал корзину как список покупок, а саму транзакцию осуществил в традиционном магазине (10,5%).

Как видно из результатов опроса, цена является одним из главных факторов, оказывающих влияние на решение о покупке. И учитывая, что, согласно нашему исследованию, всего 16% интернет-аудитории не знает о существовании промокодов или не умеет ими пользоваться, наличие скидки может быть весомым аргументом на пути к успешному завершению транзакции.

На вопрос «Если бы вы нашли или получили скидочный промокод, вы бы завершили покупку?» 72,7% респондентов ответили утвердительно. 6,8% заявили, что промокод не повлиял бы на их решение, а каждый пятый опрошенный (20,5%) затруднился ответить.

Отдел аналитики Picodi.com изучил более 800 кейсов с промокодами в различных странах, и в большинстве случаев независимо от категории интернет-магазина, коэффициент конверсий (Conversion Rate) увеличивался по сравнению с аналогичным по времени периодом отсутствия промокода в этом магазине. В среднем рост CR по всем категориям магазинов составлял 77%. Однако в незначительном количестве случаев было зафиксировано падение показателя CR. Сводные результаты анализа представлены на инфографике ниже.

Рост коэффициента конверсий

Справедливо будет отметить, что наличие промокода — это хоть и важный, но только один из множества факторов, оказывающих влияние на завершаемость транзакций и на количество брошенных корзин.

Борьба за лояльность

Скидка здесь и сейчас

В мире, где около 10% населения по-прежнему живёт за чертой бедности, а более половины мирового богатства сконцентрировано в руках 1%, не стоит удивляться, что большинство покупателей ориентируется прежде всего на цену.

Как показали результаты опроса, проведённого Picodi.com, при принятии решения, в котором магазине совершить покупку, 71% респондентов сделает выбор в пользу того ритейлера, который предлагает желаемый товар по более низкой цене. Оставшиеся 29% предпочтут тот магазин, который они уже знают и к которому испытывают некое доверие, даже если цена там будет выше. Процент покупателей, руководствующихся в первую очередь ценой, во всех странах, в которых проводился опрос, всегда значительно превышал процент тех, кто сохраняет лояльность ритейлеру. Наименее же лояльными оказались онлайн-покупатели из Великобритании, Германии, Греции, Италии и Чили.

Если бы у пользователей был выбор, получить скидку или бесплатный подарок, пусть даже и превышающий по стоимости размер предложенной скидки, большинство (78%) выбрало бы скидку, а не подарок (22%), независимо от пола и страны проживания.

Наше предположение о том, что пользователи хотят скидку здесь и сейчас, подтверждают также ответы участников опроса на другой вопрос: «Какой из двух бонусов вы предпочли бы получить?». Трое из четырёх респондентов предпочли бы получить моментальную скидку 20%, нежели возврат 25% от стоимости покупки на бонусный счёт с возможностью их позднейшего использования.

Но несмотря на то, что покупатели предпочитают моментальную скидку, исследования показывают, что возвращаемость клиентов, совершивших покупку с промокодом, выше, чем клиентов без скидок.

Зная все эти данные, ритейлерам стоит взвесить все «за» и «против» и самостоятельно решить, стоит ли сфокусироваться на завоевании лояльности к бренду потенциального меньшинства покупателей или на оптимизации цен и действиях навстречу потенциальному большинству клиентов, которые озабочены в первую очередь ценой.

Увеличение среднего чека

Скидки увеличивают средний чек

Психология человека работает таким образом, что полученная скидка воспринимается покупателем как непосредственная выгода и даже в некотором смысле как заработок, особенно если правильно сформулирован «месседж». Неудивительно, что 63,5% опрошенных нами интернет-пользователей признались, что если бы до достижения порога минимальной стоимости заказа, необходимой для получения скидки по промокоду им не хватало некоторой суммы, они бы положили в корзину ещё что-нибудь, чтобы только получить скидку.

В гипотетической ситуации, когда ритейлер даёт возможность выбрать один из трёх промокодов с различными порогами минимальной стоимости заказа, большинство пользователей (43%) сделало бы выбор в пользу промокода на самую большую скидку, который, в свою очередь, стимулирует увеличение суммы чека.

Данные опросов подтверждаются также нашими внутренними статистиками о кейсах с эксклюзивными промокодами из 22 стран. В подавляющем большинстве случаев факт наличия скидочного кода положительно сказывался на размере среднего чека пользователей, пришедших с сайта Picodi.com. Чек покупателей с промокодом в среднем был на 34% выше, чем средний чек тех покупателей, которые приходили с Picodi.com в аналогичные по длительности периоды без промокода.

Рост среднего чека

При необходимости увеличить средний чек, ритейлер может предложить промокод с минимальным порогом корзины на 10–20% выше текущего показателя Average Order Value. Это приведёт к следующим эффектам:

  • новые пользователи с промокодом будут тратить больше, чем в среднем старые пользователи;
  • у старых пользователей запустится процесс формирования привычки тратить больше, чем до этого.

Проблема последнего клика

В сфере CPA-маркетинга бытует мнение, что площадки с промокодами не несут дополнительной ценности и крадут cookie у контентных площадок, которые рождают мотивацию у интернет-пользователя совершить покупку.

Однако согласно анализу, проведённому партнёрской сетью eHUB, в 78,5% транзакций был вовлечён только один паблишер и только в 21,5% случаев — несколько. Что интересно, всего в 8,72% случаев на конце воронки оказывалась площадка типа кэшбек или промокод.

Похожие статистические данные предоставляют также партнёрские сети из США LinkConnector (89% конверсий с вовлечением одного паблишера), ImpactRadius (91%) и Avantlink (⅙ конверсий с участием нескольких паблишеров).

Одним из решений этой нишевой проблемы может стать перенастройка атрибуции по последнему клику в атрибуцию по линейной или экспоненциальной модели. Такую возможность предоставляет партнёрская сеть TradeTracker.

В дискуссии о (бес)полезности промокодных площадок необходимо учитывать то, что cost per acquisition клиента с купонного сайта ниже, чем в других каналах, как, например, SEM или ТВ/радио. Также несмотря на засилье однотипных площадок с неактуальными промокодами в этом сегменте сформировались игроки, уделяющие внимание контенту и качеству сайта, а также инвестирующие в узнаваемость своего бренда. Так, к примеру, Picodi.com ведёт активное продвижение на YouTube, сотрудничая с самыми крупными видеоблогерами (в России — Николай Соболев, Druzhko Show). В общей сложности Picodi было выпущено 618 видеороликов и интеграций, в которых присутствовал также бренд партнёрского магазина, кол-во просмотров превысило 124 млн, а переходов — 3 млн.

Помимо вышеперечисленного, сайты с известной маркой, как Picodi.com, обладают внушительной базой подписчиков e-mail рассылки и push-уведомлений и группой лояльных пользователей, которые часто или очень покупают в сети. По данным опроса, проведённого среди пользователей российской версии Picodi.com, суммарно раз в неделю или чаще совершает покупки более 40% пользователей, а более 86% покупает в сети не реже, чем раз в месяц.

Как часто пользователи Picodi совершают покупки

Благодаря нахождению на таком ресурсе и использованию дополнительных возможностей продвижения интернет-магазин может заполучить в короткие сроки новых клиентов, а в долгосрочной перспективе — решить проблему брошенных корзин и среднего чека.

Осчастливить всех

Человек испытывает постоянное желание получать позитивное и избегать негативное. В России, где покупательская способность населения в последние годы падает, покупки бьют по карману ещё сильнее, а негативный эффект от трат более значителен. Именно потому, что получение более низкой цены, чем ожидалось, сглаживает боль от траты расставания с деньгами, люди любят скидки.

Нейроэкономические исследования подтвердили положительное влияние скидочных купонов на психологическое состояние человека. Так у покупателей, получивших скидочный промокод на покупки в онлайн-супермаркете, уровень окситоцина — гормона доверия и привязанности — был выше, чем у покупателей без кода. Помимо этого, у покупателей с кодом снизилось содержание гормона стресса адренокортикотропина, успокоилось сердцебиение и уменьшилось потоотделение на ладонях.

Советы интернет-магазинам

  • Если вы — интернет-магазин и ещё не работаете с промокодами, — присоединяйтесь к нам!
  • Постоянно проводите A/B-тесты, изучайте своих клиентов и узнавайте, на какой «месседж» и на какие условия промокодов конверсия выше;
  • Устанавливайте минимальную сумму заказа для покупателей с промокодами, чтобы увеличить средний чек;
  • Ограничивайте время действия промокодов, чтобы создавать иллюзию дефицита и вызывать у покупателей желание купить немедленно;
  • Сотрудничайте с проверенными промокодными площадками через заслуживающие доверия партнёрские сети (Admitad, Actionpay, Cityads, Tradetracker);
  • Генерируйте эксклюзивные промокоды для партнёров — благодаря этому увеличатся показы вашего бренда на страницах сайта.

Помните, что каждый каждый интернет-магазин уникален в своём роде. Но мы в Picodi.com готовы оказать вам всяческую поддержку в завоевании клиентов с помощью скидочных промокодов. Доверьтесь нашему опыту, а мы постараемся вместе приготовить решение специально для вашего магазина!

Свяжитесь с нами:

contact.russia@picodi.com

Источники

  1. https://ardoz.ru/blog/top100-internet-magazinov-v-rossii-za-2017-god/
  2. https://www.quora.com/Why-do-I-feel-guilty-after-leaving-a-shop-without-buying-anything
  3. Retailmenot „The Significant Impact of Promotions Across the Multi-Channel Consumer Shopping Journey”
  4. CJ „Why You Shouldn’t Ignore Coupon Sites” (pdf)
  5. https://news.un.org/ru/story/2017/07/1308061#.WW2qTYSLTmh
  6. https://www.credit-suisse.com/
  7. https://www.psychologytoday.com/us/blog/consumed/201209/differentiating-discounts
  8. AFFILHERO CONF. г. Брно, Чехия, 09/2017
  9. Белая книга Performance Marketing Association 07/2015
  10. НИУ ВШЭ, «Комментарии о государстве и бизнесе»
  11. Drazen Prelec, Goerge Loewenstein, „The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt” (pdf)
  12. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.20831

Методология

В инициированном Picodi.com опросе приняло участие 9400 респондентов из 35 стран мира, включая Европу, Азию, Северную и Южную Америку, Африку и Австралию. В опросе среди пользователей российской версии Picodi.com участвовало 470 респондентов-пользователей сайта из 39 субъектов федерации. В отчёте использованы внутренние данные о 800 совместных маркетинговых акциях с ритейлерами из 22 стран, в которых Picodi.com предоставляет свой сервис интернет-пользователям, а также общедоступные исследования рынка e-commerce в России и мире.