TarjousjahtiPicodi.comin raportit ja selvitykset

Kirjojen ostaminen Suomessa (ja maailmalla)

Picodi15.4.2019

Kirjat tarjoavat tietoa ympäröivästä maailmasta ja auttavat meitä katsomaan maailmaa oman elämämme, tai toisin sanoen, kuplamme ulkopuolelta. Kirjat ovat yksi tärkeimmistä kanavista hankkia tietoa sekä oppia uutta maailmasta, itsestämme sekä meitä ympäröivästä todellisuudesta. Luonnollisesti samalla kun Internetistä ja älylaitteita on tullut entistä kiinteämpi osa elämäämme, monille kirjojen merkitys on vähentynyt, joskaan ei varmasti kadonnut. Kuitenkin kirjat ovat tärkeä osa kulttuuriamme nyt ja tulevaisuudessa. Ne tarjoavat meille upeita elämyksiä, jakavat tietoa sekä ideoita ja kehittävät ajatteluamme sekä sanavarastoamme, vain luetellaksemme muutamia kirjojen positiivisia ominaisuuksia. Tämä raportti ei ole kuitenkaan oodi kirjoille, vaan tutkimus mm. siitä, miksi kirjoja ostetaan, millaisia kirjoja ostetaan sekä millaiset kirjallisuuden lajit kiinnostavat lukijoita.

Kirjan sekä tekijänoikeuksien päivää juhlitaan 23. huhtikuuta. Juhlapäivä inspiroi meitä Picodi.com:issa ottamaan selvää kirjojen merkityksestä suomalaisille. Vastauksen saadaksemme analysoimme keräämäämme tilastodataa sekä kyselimme suomalaisilta, miten, milloin ja miksi he ostavat kirjoja sekä kuinka suomalaiset suhtautuvat kirjallisuuteen.

Milloin ostamme kirjoja

Suomalaiset ostavat kirjoja aineistomme perusteella eniten vuoden viimeisen neljänneksen aikana. Suosituin kuukausi kirjaostoksille oli aineistomme perusteella marraskuu, jolloin tehtiin 18 % koko vuoden kirjaostoksista. Kirjat eivät kuitenkaan lukeudu esimerkiksi Black Fridayn suosikkiartikkeleihin – silloin shoppaillaan erityisesti elektroniikkaa ja muotia. Kaupan ala, kirjakauppa mukaan luettuna, tekee kuitenkin ison osan koko vuoden tuloksestaan juuri marras-joulukuussa – silloin myös kirjoja myydään kaikkein vilkkaimmin. Hiljaisimpia kuukausia kirjakaupalle ovat helmikuu sekä kesäkuukaudet (touko-heinäkuu).

KIRJOJEN KYSYNTÄ VUODEN AIKANA SUOMESSA

Miksi kirjoja ostetaan

Selvitimme kyselytutkimuksella suomalaisten kirjojen kulutusta havainnoimalla ihmisten ostokäyttäytymistä. Tarkoituksena ei ollut selvittää, kuinka suuri osa suomalaisista lukee, vaan lähinnä ottaa selvää, millaista kirjallisuutta luetaan, mistä kirjoja ostetaan ja missä formaateissa ihmiset kuluttavat kirjoja. Halusimme tehdä selkoa muun muassa painetun kirjan asemasta yhä digitalisoituvassa maailmassa, toisin sanoen, ovatko kuluttajat jo siirtyneet painetuista kirjoista sähköisiin, vai onko kuvattu hyppäys vielä tekemättä.

Kyselytutkimuksen vastausten perusteella suomalaiset hankkivat kirjat edelleen useimmiten kirjakaupoista. Kyselymme perusteella suurin osa suomalaisista hankkii kirjoja kirjakaupoista (45 % vastaajista). Kirjoja lainataan myös jonkin verran kirjastosta sekä ystäviltä. Kirjastosta kirjoja kertoi hankkivansa 13 % ja kavereilta 10 % vastaajista. Toisaalta samaan hengenvetoon voidaan todeta, että kyselytutkimuksessamme peräti 32 % suomalaisvastaajista ilmoitti, että ei varsinaisesti lue kirjoja.

Entä kuinka moni suomalaisista osti vähintään yhden kirjan viime vuonna? Kyselyn vastausten perusteella naisista 54 % ja miehistä 50 % kertoi ostaneensa ainakin yhden kirjan viime vuonna. Positiivisen vastauksen antaneilta vastaajilta kysyttiin lisäksi tietoja heidän lukutottumuksistaan sekä suosimistaan kirjallisuuden lajeista yms. Heidän vastauksiaan on käsitelty raportissa tästä eteenpäin.

KIRJOJEN OSTAMINEN SUOMESSA

Suomalaiset suosivat edelleen painettuja kirjoja. Vastaajista (ne, jotka lukevat) 63 % kertoi ostavansa painettuja kirjoja kivijalkakaupoista. Iso osa ostaa painettuja kirjoja myös nettikaupoista (34 % vastaajista). Vaikka sähköiset kirjat ovat yksi uusista megatrendeistä, eivät ne ainakaan vielä ole syrjäyttämässä painettuja kirjoja. Vastaajista vain 10 % kertoi ostavansa sähköisiä kirjoja (e-kirjat, äänikirjat sekä CD:t) (katso tarkemmat prosenttiosuudet kuvasta (yllä)). Osa vastaajista kertoi hankkivansa kirjoja lataamalla ne ilmaiseksi nettilähteistä (8 %) tai käyttämällä kuukausimaksullisia kirjojen julkaisualustoja (esim. Elisa Kirja, Bookbeat jne.) (4 %).

Kirjaostoksille lähdettäessä moni seikka voi vaikuttaa ostopäätökseen. Kyselymme vastausten perusteella yleisimmin kirjoja ostetaan tarjoushinnan houkuttelemina. Näin kertoi tekevänsä 53 % vastaajista. Lisäksi ystävän suositus (45 %) oli monelle vahva argumentti ostopäätöksen tueksi. Toisaalta 47 % vastaajista kertoi ostavansa kirjoja oman makunsa perusteella ilman, että muilla asioilla on vaikutusta ostospäätökseen. Myös vaikuttajan (esim. bloggaaja) arvio kirjasta vaikuttaa joidenkin suomalaisten ostopäätökseen (11 % kertoi tämän seikan olevan keskeinen tehdessään ostopäätöstä). Kirjan ehdokkuus kirjapalkinnon saajaksi toimii tärkeänä tekijänä ostopäätökselle 8 prosentille vastaajista. Kirjaan perustuvan elokuvan julkaisua piti tärkeänä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä vain 2 % vastaajista.

Tärkein tekijä, miksi ihmiset ylipäänsä ostavat kirjoja, on rakkaus lukemiseen ja kirjoihin. Vastaajista 61 % kertoi ostavansa kirjoja, koska rakastaa lukemista. Reilu neljännes (26 %) vastaajista kertoi ostavansa kirjoja erityisesti lahjaksi. Kirjoja ostetaan myös rentoutumiseen (6 %) sekä opiskeluun ja työhön (7 %).

Kysyimme vastaajilta myös kirjojen hinnoista Suomessa. Vastaajista 42 % mielestä kirjojen hinnat ovat tällä hetkellä sopivia. Kuitenkin lähes yhtä moni (32 %) ajatteli kirjojen olevan kalliita. Vastaajista 16 % oli sitä mieltä, että kirjat ovat edullisia.

Suosituimmat kirjallisuuden lajit

Suurin osa vastaajista kertoi olevansa kiinnostunut pääasiassa kaunokirjallisuudesta (77 %). Tietokirjallisuudesta kertoi olevansa kiinnostunut yli neljännes (26 %). Moni vastaaja kertoi olevansa kiinnostunut myös harrastekirjallisuudesta (23 %).

Kaunokirjallisuus on suosittua varmasti monestakin eri syystä. Siihen kuuluu niin paljon erilaisia kirjallisuuden lajityyppejä, että luettavaa löytyy monenlaisille kirjojen kuluttajille. Suosituimpia kirjallisuuden lajityyppejä sekä kaunokirjallisuuden aiheita olivat vastausten perusteella romanttinen kirjallisuus (romantiikka), rikoskirjallisuus (dekkarit), historiallinen kirjallisuus ja seikkailukirjallisuus. Myös klassikot kiinnostavat kaunokirjallisuuden lukijoita. Kyselytutkimuksen perusteella runot eivät kiinnosta ainakaan isoa massaa lukijoista.

Suurin osa kirjallisuutta kuluttavista vastaajista kertoi ostavansa kirjoja silloin tällöin, eli muutaman kerran vuodessa. 10 % vastaajista kertoi olevansa kirjojen suurkuluttaja ja ostavansa kirjoja joka viikko.

Suurin osa vastaajista oli tyytyväinen kirjojen julkaisumäärään. Toisaalta 19 % vastaajista ajatteli, että kustantajien tulisi julkaista nykyistä enemmän nimikkeitä.

Mistä löytyvät kirjojen suurkuluttajat?

Raportin lopuksi halusimme tehdä hieman vertailua eri maiden välillä. Tarkoituksena ei kuitenkaan ollut laittaa maita järjestykseen lukutaidon, lukemisen yleisyyden tai edes kirjojen kokonaiskulutuksen osalta. Kuitenkin halusimme selvittää yksinkertaisella kysymyksenasettelulla, missä maissa kirjoja ostetaan useimmin, jos mitataan, kuinka moni osti ainakin yhden kirjan vuoden 2018 aikana. Alla olevaan taulukkoon on kerätty tulokset, jotka saatiin kysymykseen: “Ostitko yhtään kirjaa viime vuonna?”. Vastausvaihtoehtoja oli vain kaksi: kyllä ja en. Kun sama kysymys kysyttiin kaikissa 41 maassa, voidaan vastauksia helposti vertailla keskenään.

Vertailun perusteella ihmiset ostavat ainakin yhden kirjan vuodessa kaikkein todennäköisimmin Turkissa, Venäjällä sekä Espanjassa. Suomi ei noussut vertailussa kärkisijoille – ei ollenkaan. Itse asiassa Suomi oli toiseksi viimeinen kaikista vertailuista maista.

KIINNOSTUS KIRJOIHIN ERI MAISSA

Tietoa raportin toteutuksesta ja aineistosta

Tässä raportissa hyödynnettiin Picodi.com:in omaa tilastodataa (ostotapahtumat nettikirjakaupoissa vuonna 2018). Picodi.com:in oman tilastollisen aineiston lisäksi vastauksia kerättiin kyselytutkimuksella, johon otti osaa 7 800 vastaajaa 41 maasta. Kyselytutkimuksessa kysymyksenasettelu ja vastausvaihtoehdot olivat samat kaikissa tutkituissa maissa. (Vertailu eri maiden välillä tehtiin kuitenkin vain yhden kysymyksen osalta.)

Artikkelin käytöstä

Haluatko jakaa tämän raportin tuloksia tai kuvia? Kaikki materiaali on vapaasti käytettävissä sekä kaupallisiin että ei-kaupallisiin käyttötarkoituksiin. Kuitenkin mikäli materiaalia käytetään, pyydämme teitä kertomaan raportin tekijän (Picodi.com) sekä linkittämään tälle sivulle. Näin lukijalla on aina mahdollisuus halutessaan tutustua myös alkuperäiseen aineistoon.