Códigos de descuento: La herramienta más simple para los casos más complicados

Paulina

La habilitación de los códigos de descuento se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de mercadeo en los mercados más grandes de comercio electrónico del mundo  y está claro por qué, los consumidores aman los cupones. Según estudios efectuados en 2017 en Estados Unidos, un 90% de los consumidores usa cupones y un 81% de ellos los usa con regularidad. Esto se traduce en ganancias con el tiempo. ¿Cómo es posible? En líneas generales, los cupones son útiles para aumentar la visibilidad de la tienda y atraer nuevos clientes con resultados tangibles y, como si eso no fuera suficiente, existe evidencia de que los usuarios de cupones consumen 24% más que otros compradores. Los cupones funcionan.

Picodi.com cuenta con una experiencia de 8 años en el mercado de comercio electrónico y hoy está presente en 41 mercados en 5 continentes, mejorando y aprendiendo de cada uno de ellos. Es por esto que nuestro equipo se hizo las siguientes preguntas para explicar la importancia de los cupones tanto para los negocios como para los usuarios:

¿Qué beneficios puede traer el uso de cupones de descuento a los minoristas?

¿Cómo puede el uso de códigos de descuento ayudar a aumentar los principales indicadores del negocio?

Y, finalmente:

¿Qué deberían tener en cuenta los usuarios de códigos?

Para poder responder, empezamos por recopilar la última y más importante información disponible acerca de los códigos de descuento y su papel en el comercio electrónico. Esto nos permitió realizar un análisis retrospectivo del comportamiento de los consumidores de distintos países a través de sus actitudes y reacciones a diferentes tipos de ofertas en el sitio web de Picodi. Finalmente, llevamos a cabo una encuesta a 9.400 personas en los países en los que operamos. Ahora estamos listos para presentar los resultados de nuestro trabajo.

Hallazgos más importantes

Tras procesar toda la información recopilada, sacamos las siguientes conclusiones:

  1. La mayoría de los usuarios de Internet no están interesados en las expectativas, la filosofía o la marca del vendedor, lo que quieren es un descuento aquí y ahora.
  2. Los sitios web con códigos de descuento cuentan con usuarios muy activos, siempre atentos a los descuentos y promociones y que, además, son capaces de encontrarlos de forma muy rápida.
  3. La distribución de cupones de descuento reduce el número de cestas abandonadas.
  4. El uso eficiente de los cupones de descuento ayuda a aumentar el valor de la cesta promedio.
  5. Encontrar un código de descuento y que funcione tiene un impacto extremadamente positivo en las emociones del internauta al momento de realizar su compra.

 

Definiciones y clasificaciones de códigos: Empecemos desde cero

Un código de descuento es una secuencia de letras y/o números que le da derecho al cliente a comprar bienes o servicios con algún beneficio.

Existen varias clasificaciones para cupones de descuento.

Por tipo de bonificación:

  • Cupón de descuento en efectivo.
  • Cupón de porcentaje de descuento.
  • Código para regalo con el pedido.
  • Código para entrega gratuita.
  • Código para descuento disponible bajo condiciones específicas.

Por número de usos:

  • Código único: una secuencia única de símbolos que puede ser utilizada sólo por un usuario.
  • Código reutilizable: puede ser activado un número limitado o ilimitado de veces mientras sea válido.

Sujeto a disponibilidad:

  • Código de descuento exclusivo: destinado a la distribución tanto en la tienda como en la página del socio. Este código contiene generalmente el nombre del socio (por ejemplo: PICODILINIO).
  • Código de descuento de acceso público: difundido a través de diferentes canales y disponible para un número ilimitado de consumidores.
  • Código de descuento disponible bajo condiciones: para utilizar dicho código, los usuarios deben realizar una acción específica (Por ejemplo: iniciar sesión en su cuenta de Picodi.com).

Según el tipo de producto:

  • Para todo el inventario.
  • Para una categoría de productos determinada (por ejemplo, todas las prendas de vestir o todos los televisores).
  • Para un número limitado de productos (Por ejemplo: una lista especial de productos en la página principal).
  • Para productos específicos.

El problema de la cesta abandonada

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Las transacciones interrumpidas son el mayor problema del comercio electrónico. Es difícil de imaginar situaciones similares en el comercio tradicional, pues nadie deja el carrito lleno en medio de la tienda. Desafortunadamente, en el espacio virtual esta situación es muy común. ¿Cómo solucionar este problema?

Las transacciones

En internet basta con hacer un clic para salir de la tienda y buscar otra que ofrece mejores precios. El usuario no tiene que hacer ningún esfuerzo y cuenta con océano de ofertas y cupones de descuento a su alrededor.

Según varios estudios, entre el 39% y el 60% de las transacciones en línea se abandonan después de que los productos se han colocado en el carrito. Entre los encuestados de Picodi.com, casi el 89,5% dijo que había interrumpido sus transacciones en alguna ocasión.

¿Por qué los compradores abandonan las cestas de compra? Los usuarios señalan como la principal razón la falta de un código de descuento (42,4%). Otras respuestas frecuentes son el elevado coste del pedido, teniendo en cuenta los gastos de envío y los derechos de aduana (40,4%), el hecho de encontrar un producto similar o igual en otro lugar más barato (30,9%), factores externos (13,5%) y el uso de la cesta como lista de compras antes de ir a un establecimiento comercial (10,5%).

Como podemos observar en los resultados de la encuesta, el precio es el factor más determinante al momento de hacer una transacción, siendo los códigos de descuento uno de los elementos más influyentes para los usuarios al momento de tomar una decisión. Además, según nuestro estudio, sólo el 16% de los usuarios en línea desconocen la existencia de códigos de descuento o no pueden utilizarlos, convirtiendo los códigos de descuento en una necesidad si buscamos atraer clientes.

A la pregunta “si encontrara o recibiera un código de descuento para el contenido de su cesta de compra, ¿completaría la compra?”, el 72,7% de los encuestados respondió “Sí”. El 6,8% dijo que un código de descuento no afectaría a su decisión de abandonar el carrito y, finalmente, un 20% de los usuarios tuvo dificultades para responder a esta pregunta.

Podemos anunciarlo oficialmente: en Picodi somos especialistas en completar transacciones y reducir el porcentaje de carritos abandonadas. Los invitamos a que disfruten de sus beneficios 🙂

¿Y qué nos dicen las cifras acerca de todo esto?

El departamento de análisis de Picodi estudió más de 800 códigos de descuento en distintos países. En la mayoría de los casos, sin importar la categoría de la tienda en línea, la tasa de conversión aumentó en comparación a la tasa media del mismo período de tiempo cuando no había código de descuento en la subpágina de la tienda en Picodi. En promedio, el ratio de conversión en todas las categorías aumentó un 77%. Sólo un pequeño número de casos mostró una disminución del ratio de conversión.

Los resultados del análisis se pueden observar en las siguientes gráficas:

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Como puede observarse, la presencia de un código de descuento es uno de los factores más importantes para aumentar la tasa de conversión y disminuir el número de cestas abandonadas.

La difícil lucha por la lealtad de los compradores

Códigos de descuento aquí y ahora

En un mundo en el que más del 10% de la población vive en la pobreza y más de la mitad de la riqueza mundial está concentrada en manos del 1%, no es de extrañar que la mayoría de los consumidores estén impulsados principalmente por los precios.

Los resultados de la encuesta realizada por Picodi muestran que hasta un 71% de los usuarios elegirán una tienda donde el producto deseado esté a un precio más bajo, mientras que el 29% restante preferirá comprar en una tienda que ya conozca y en la que confíe, pese a que el precio pueda ser más alto. El porcentaje de compradores impulsados por los precios bajos es mucho más alto que el porcentaje leal a una marca en todos los países que se ha llevado a cabo la encuesta. Curiosamente, los consumidores menos leales se encuentran en países occidentales relativamente ricos: Gran Bretaña, Alemania e Italia. Esto es probablemente resultado de la certeza que, incluso en una tienda desconocida para él, comprará un producto original y de calidad. Por otro lado, si los usuarios tuvieran la opción de elegir entre un descuento en su compra o un regalo, independientemente del sexo o del país de residencia, la gran mayoría (78%) elegiría el descuento, incluso si el valor del regalo fuera superior al del descuento ofrecido.

Nuestra propuesta de que los usuarios quieren descuentos sobre cualquier otro beneficio también se ve confirmada por las respuestas a la siguiente pregunta de nuestra encuesta: “¿Cuál de los dos beneficios te gustaría recibir?” Tres de cada cuatro encuestados prefieren recibir un descuento inmediato del 20% en lugar de un reembolso del 25% del valor de la compra con la posibilidad de su uso posterior en la tienda. Sin embargo, estudios señalan que los clientes que han comprado con un código retornan más a menudo que aquellos que han comprado sin un código.

Teniendo en cuenta estos datos, los minoristas deberían considerar todas las ventajas y desventajas antes de decidir si es mejor centrarse en tratar de ganar la lealtad de los compradores u optimizar los precios de manera que sus productos capten la atención de los compradores que se preocupan más por los precios o por los descuentos.

Aumentar el valor promedio del pedido

Los códigos de descuento aumentan el valor de pedido

La psicología nos permite entender las emociones detrás de ciertas acciones. Es por esto que podemos identificar cómo el usuario percibe un descuento obtenido como un beneficio directo e, incluso, una ganancia y sacar provecho de ello a través de un mensaje adecuado. 63,5% de los encuestados admitieron que si necesitaban gastar un poco más para acceder a un descuento, agregarían algo a su carrito y así obtenerlo. Por ejemplo, si el vendedor ofrece tres códigos de descuento por consumos mínimos, pero el usuario sólo puede elegir uno, la mayoría elegiría el código con el mayor descuento incluso si el precio es mayor. Es decir, se puede “forzar” una compra con un valor superior usando descuentos como incentivo.

Los resultados de la encuesta coinciden una vez más con las estadísticas internas de Picodi, en la gran mayoría de los casos el código de descuento tuvo un impacto positivo en el aumento valor promedio de los pedidos. En promedio, el valor del pedido de un usuario de este tipo fue superior en un 34% en comparación con el valor del pedido en un momento en que este tipo de código no estaba habilitado.

Aumento de valor de los pedidos conforme uso de los códigos de descuento

La conclusión es clara. El minorista debería  habilitar códigos de descuento con estas características para aumentar el valor promedio de su cesta.

Este método debería traer los siguientes efectos:

  • Los “nuevos” usuarios con acceso al código gastarán más en promedio que los “antiguos” usuarios
  • Los “viejos” usuarios empezarán a gastar más de lo que solían gastar.
  • Todos los usuarios cambiarán sus hábitos en cuanto al límite que pueden gastar en compras.
  • Las cross y up-selling, una de las estrategias favoritas de muchas tiendas, se verán favorecidas.

El problema del último click

Existe la misconcepción, a causa del modelo CPA en marketing, que las páginas de cupones de descuento no tienen ningún valor. Se ha llegado al extremo de decir que sólo roban cookies a las páginas con el contenido que motiva a los usuarios a realizar una compra en primer lugar. Sin embargo, según uno de los estudios realizados por la red de afiliación eHUB, en el 78,5% de las transacciones tomaba parte sólo un anunciante y en el 21,5% más de uno. Curiosamente, sólo en el 8,72% de los casos existía participación de páginas tipo cashback o coupon en la transacción.

Otras redes de afiliación estadounidenses presentan resultados similares. Los estudios de LinkConnector con 89%, ImpactRadius con 91% y Avantlin con 83%, confirman la participación de sólo un anunciante al momento de realizarse la transacción. Una solución práctica a este problema, que ya viene siendo aplicada actualmente por redes de afiliación como TradeTracker, es cambiar el modelo de atribución enfocado en el último clic por un modelo lineal o exponencial.

Cuando se debate sobre la utilidad de las páginas de cupones de descuento es importante tener en cuenta que el costo por acción a través de una página de descuento es más bajo que por otros canales como los motores de búsqueda o la radio y la televisión. A pesar de que existe un gran número de sitios similares enfocados a los códigos de descuento, también existen plataformas fiables que se preocupan por la calidad del contenido en el sitio web e invierten en su marca y Picodi no es la excepción.

Por ejemplo, Picodi se promociona constantemente en YouTube a través de la cooperación con algunos de los Vloggers más importantes de la región como Daniela Sparrow, Lizy P, Kika y muchos más. En total, compramos exposición en más de 600 vlogs alrededor del mundo, generando exposición para las marcas de la tiendas asociadas. Los Vlogs con los que nos promocionamos ya han superado largamente los 124 millones de visualizaciones, generando un tráfico de de más de 3 millones de usuarios.

A través de Picodi, una marca reconocible suele tener una gran base de datos de usuarios suscritos a boletines, notificaciones push y, simplemente, usuarios leales que a menudo realizan compras a través de internet. Sabemos que nuestros usuarios son exigentes, sensibles a los precios y a los códigos de descuento, pero también son un objetivo muy valioso. Nunca debemos olvidar enfocarnos en estas características y adoptar medidas adecuadas al momento de diseñar estrategias de mercadeo.

A través de la cooperación con páginas serias de códigos y aprovechando las posibilidades de promoción adicional, una tienda en línea puede adquirir nuevos clientes a corto plazo y resolver definitivamente los problema de las cestas abandonadas y el valor medio de los pedidos a largo plazo.

Hacer felices a todos

Entender por qué a las personas les gustan los descuentos es muy sencillo. Sabemos, gracias a la psicología, que los seres humanos siempre están en la búsqueda de experimentar placer y evitar dolor. Es así que, aplicando esta teoría al mercado, podemos concluir que el obtener un precio más bajo de lo esperado  tiene un efecto: mitiga el dolor de gastar dinero y, al mismo tiempo, aumenta el placer de comprar.

Estudios neuroeconómicos confirman el impacto positivo de los cupones descuento en la salud mental de las personas. Usuarios que recibieron un código de descuento para comprar en línea registraron un nivel más alto de oxitocina, una de las hormonas responsable de las sensaciones de confianza y felicidad, que los usuarios sin él. Además, se registró una disminución en los niveles de adrenocorticotropina, una de las hormonas responsables del estrés, y en la frecuencia cardíaca y sudoración. Un usuario con descuentos es un usuario feliz.

Consejos para las tiendas online ✔️

  • Si tienes una tienda y aún no tienes códigos de descuento, ¡dale una oportunidad y únete a nosotros!
  • Realiza test A/B y reúnete con tus clientes para saber qué tipo de mensaje y qué condiciones pueden ayudarte a aumentar tus ventas.
  • Habilita cupones que requieran de un valor mínimo de consumo para así aumentar el valor de la cesta promedio en tu tienda.
  • Habilita códigos de descuento por tiempo limitado para motivar a los clientes a comprar inmediatamente;
  • Asociate con las mejores plataformas de cupones a través de redes de afiliados de confianza como TradeTracker, Awin, Soicos o Tradedoubler para conocer el alcance y la eficacia de tus códigos.
  • Crea códigos de descuento exclusivos para las plataformas de cupones con las que te asocies. Esto aumentará la visualización de tu marca en páginas de calidad con una amplia base de usuarios y evitará que tus códigos se pierdan y desperdicien.

Recuerda que cada tienda online es única. En Picodi estamos preparados para medir la efectividad de distintos tipos de códigos de descuento de forma individual. Confía en nuestro conocimiento y experiencia y nosotros prepararemos una oferta adaptada a las necesidades de tu tienda e identificar cuál es la mejor estrategia a seguir para ti!

Escríbenos:

Picodi España: contact.spain@picodi.com

Fuentes

  1. https://ardoz.ru/blog/top100-internet-magazinov-v-rossii-za-2017-god/
  2. https://www.quora.com/Why-do-I-feel-guilty-after-leaving-a-shop-without-buying-anything
  3. Retailmenot „The Significant Impact of Promotions Across the Multi-Channel Consumer Shopping Journey” (pdf)
  4. CJ „Why You Shouldn’t Ignore Coupon Sites” (pdf)
  5. https://news.un.org/ru/story/2017/07/1308061#.WW2qTYSLTmh
  6. https://www.credit-suisse.com/corporate/en/articles/news-and-expertise/global-wealth-report-2017-201711.htm
  7. https://www.psychologytoday.com/us/blog/consumed/201209/differentiating-discounts
  8. AFFILHERO CONF. Brno, Czechy, 09/2017
  9. Performance Marketing Association Whitepaper 07/2015
  10. НИУ ВШЭ, «Комментарии о государстве и бизнесе»
  11. Drazen Prelec, Goerge Loewenstein, „The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt” (pdf)
  12. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.20831

 

Metodología

La encuesta de Picodi se realizó en 35 países en Europa, Asia, América, África y Australia con una muestra de 9.400 usuarios. Además, este artículo utiliza datos obtenidos de más de 800 campañas de marketing en tiendas de 22 países realizadas en países donde opera Picodi, así como informes y estudios acerca del mercado de comercio electrónico en todo el mundo.

 

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